Google Analytics ist ein sehr weit verbreitetes Tool zur Erfassung von Besucherstatistiken auf Webseiten. Es ist kostenlos verfügbar, bietet vielfältige Funktionen und detaillierte Auswertungen, und ein nützliches Hilfsmittel im Onlinemarketing.

Trotzdem gibt es einige häufige Fehlerquellen, die eine Nutzung des Analytics-Services erschweren können. Auch das beste Werkzeug nützt jedoch wenig, wenn man es nicht richtig einsetzt wird. Fehlerhafte Ausgangsdaten, falsch konfigurierte Filter, oder einfach eine falsche Auslegung der angezeigten Daten können insbesondere weniger erfahrene Anwender vor Probleme stellen. Wir zeigen Ihnen daher hier, wie sie dies vermeiden.

Datenschutzkonforme Einbindung

In Zeiten der Datenschutz-Grundverordnung der Europäischen Union sollte das Thema Datenschutz eine hohe Priorität für alle Betreiber von Webseiten einnehmen. Für den datenschutzkonformen Einsatz von Analytics-Software gilt es hier einiges zu beachten – so auch bei Google Analytics.

Ein sehr häufiger Fehler wird leider gerne schon bei der Einrichtung begangen: Nutzer kopieren den von Google vorgeschlagenen Tracking Code einfach 1:1 in ihre Webseite. Damit funktioniert zwar das Tracking aus technischer Sicht einwandfrei – den Datenschutzanforderungen ist damit jedoch nicht genüge getan.

Stattdessen muss der zur Verfügung gestellte Tracking-Code so angepasst werden, dass IP Adressen anonymisiert werden. Hierzu stellt Google eine eigene Erweiterung namens „anonymizeIp“ bereit, welche mit Hilfe einer kleinen Ergänzung des Tracking-Codes eingerichtet werden kann. Diese Erweiterung des Codes sorgt dann dafür, dass die letzten 8 Bit der IP-Adresse anonymisiert werden – dadurch ist dann nur noch eine weniger genaue Zuordnung der betreffenden Adresse möglich. Für die meisten Onlinemarketing-Aktivitäten spielt das keine große Rolle, für den Datenschutz aber ist es ein wesentlicher Vorteil.

Darüber hinaus sollten noch einige weitere datenschutzrelevante Punkte beachtet werden. So sollte natürlich die Datenschutzerklärung auf der Webseite auf die Nutzung von Analytics hinweisen. Auch sollte Seitenbesuchern eine Möglichkeit gegeben werden, der Datenverarbeitung durch Google Analytics zu widersprechen, und es sollte eine entsprechende Auftragsverarbeitervereinbarung mit Google abgeschlossen sein.

Übrigens: Wenn Sie einen Auftragsverarbeiter aus den USA nutzen wollen, wird dieser in den meisten Fällen Privacy Shield zertifiziert sein müssen. Bei den großen Anbietern wie Google ist zwar davon auszugehen, dass dies immer der Fall sein wird – um auf Nummer sicher zu gehen sollten Sie dies aber dennoch bei der erstmaligen Einrichtung, und vielleicht auch anschließend in regelmäßigen Abständen, überprüfen.

Tracking Code falsch implementiert

Auch wenn Sie nun über einen Tracking-Code mit der Erweiterung „AnonymizeIp“ verfügen, müssen Sie diesen auch technisch sauber in Ihre Webseite integrieren, bevor er funktioniert. Nicht selten wird dieser von unerfahrenen Anwendern z.B. nur auf der Startseite eingebunden, oder aber es werden bestimmte Unterseiten einfach übersehen. Der Code muss jedoch auf jeder Page vorhanden sein, die in den Zugriffsstatistiken erfasst werden soll.

Außerdem sollten Sie den Code auch nicht doppelt einbinden: Wenn auf einer Page der Code doppelt vorhanden ist, werden Aufrufe in den Auswertungen nämlich auch doppelt gezählt.

Einige Softwaretools von Drittanbietern bieten hierzu eine automatische Überprüfung an, die checkt, ob der Tracking-Code tatsächlich in allen Unterseiten integriert ist. Sie können es aber auch händisch überprüfen, indem Sie die Unterseiten Ihrer Webseite aufrufen, und sich dann im Browser den Quellcode anzeigen lassen. Dort sollten Sie Ihren Tracking-Code an der hinterlegten Stelle (normalerweise im Header oder Footer) finden.

Interne Sitzungen nicht filtern

Ein weiterer Faktor, der die Besucherstatistik verzerren kann, sind eigene Aufrufe. Insbesondere bei größeren Unternehmen mit vielen Mitarbeitern kann es zu sehr vielen internen Sitzungen durch diese kommen. Filtert man diese nicht aus den Auswertungen heraus, zeigt die Statistik viel mehr Besuche(r) an, da die Aufrufe aus den eigenen Reihen mitgezählt werden.

Aus diesem Grund bietet Google eine simple Möglichkeit an, den eigenen Traffic heraus zu filtern. Im Bereich „Verwalten“ können unter Datenansicht -> Filter beispielsweise ein IP-Filter definiert werden.

Achtung: Wenn wie zuvor beschrieben die IP-Adressen anonymisiert verarbeitet werden, muss man den Filter-Typ auf „beginnt mit“ setzen, da das letzte Oktett ja nicht verarbeitet wird.

Development/Staging Analytics-Konto

Sofern Sie eine eigene Staging- bzw. Development-Version Ihrer Webseite (oder bestimmten Teilen davon) betreiben, sollten Sie sicherstellen, dass etwaige erfasste Zugriffsdaten Ihre Analytics-Auswertung nicht verzerren. Es empfiehlt sich daher, für eine Staging-Webseite auch ein eigenes Staging-Analytics-Konto (bzw. eine eigene Property) zu erstellen.

Somit sind die Zugriffsstatistiken der Staging-Seite von jenen der Live-Seite sauber getrennt, und genauere Auswertungen für beide sind möglich. Da eine Staging-Webseite normalerweise nicht von aktiv laufenden Onlinemarketing-Maßnahmen betroffen ist, macht diese Unterteilung in den aller meisten Fällen viel Sinn.

Cross-Domain Tracking

Falls Sie mehrere Domains (dazu zählen auch Subdomains) betreiben, macht es vermutlich Sinn, dies in Ihren Auswertungen zu berücksichtigen. Wenn beispielsweise ein Besucher von ihreseite.de auf shop.ihreseite.de wechselt, ist es vorteilhaft, diesen wiederzuerkennen. Ohne Cross-Domain Tracking würde jedoch der Aufruf von shop.ihreseite.de als neue Sitzung gewertet.

Wenn Sie das vermeiden wollen, sollten Sie in Ihrem Analytics Konto Cross-Domain Tracking einrichten.

Keine Plain Datenansicht

Standardmäßig wird bei der Einrichtung von Analytics eine Datenansicht namens „Alle Webseitendaten“ angelegt. Es macht Sinn, diese Datenansicht so zu belassen, sodass hier immer sämtliche erfassten Daten dieser Webseite angezeigt werden. Bei der Einrichtung von Filtern sollte dann (zumindest) eine weitere Datenansicht erstellt werden, die dann die gefilterten Daten anzeigt.

Es kann nämlich leicht passieren, dass bei der Filterung etwas nicht richtig funktioniert, oder man kurzfristige Änderungen treffen muss – ohne die „Plain Datenansicht“, also eine völlig ungefilterte Datenansicht, haben Sie dann unter Umständen fehlerhafte oder unvollständige Daten.

Keine Ziele

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Zielsetzungen sind im Unternehmensalltag absolut unersetzlich. Jeder Betrieb hat beispielsweise bestimmte Umsatzziele, die erreicht werden sollen. Gleiches sollte aber auch für die Webseite gelten: Auch hier sind Zielsetzungen sehr wichtig, um den Erfolg von gesetzten Maßnahmen messen und überprüfen zu können.

Zwar können einzelne Metriken, wie z.B. die Anzahl der Sitzungen oder Seitenaufrufe, die Absprungrate o.Ä. zu einer groben Messung herangezogen werden – spezifischere Zieldefinitionen sind jedoch zusätzlich dazu eine wichtige Ergänzung.

In Google Analytics können daher bestimmte Zielvorhaben hinterlegt werden. Die Software misst anschließend, wie häufig diese Ziele erreicht wurden, und stellt nützliche Auswertungen hierfür bereit. Insbesondere im E-Commerce wird diese Funktion zum Eintrag von Conversion-Zielen genutzt – aber auch die meisten anderen Webseiten können davon profitieren.

Überlegen Sie sich, was für Sie und Ihre Webseite eine „Conversion“ sein kann. Ist es eine Conversion, wenn ein Kunde etwas in Ihrem Onlineshop bestellt, oder über Ihr Buchungstool ein Zimmer reserviert? Oder genügt vielleicht schon der Aufruf eines Kontaktformulars oder der Download eines bestimmten PDF-Dokuments für Sie als Conversion? Grundsätzlich können Sie Ihre Conversion-Ziele frei definieren – und natürlich können Sie auch viele unterschiedliche Ziele parallel eingetragen haben.

So können Sie das Nutzerverhalten Ihrer Seitenbesucher sinnvoll auswerten und Rückschlüsse daraus ziehen, welche Elemente zur Conversion (und somit zur Erreichung des Ziels) geführt bzw. beigetragen haben.

Sie können Zielvorhaben im Bereich „Verwaltung“ einrichten, indem Sie in der betreffenden Datenansicht auf „Zielvorhaben“ klicken. Recht praktisch und zeitsparend können hier auch die von Google zur Verfügung gestellten Vorlagen sein, anhand denen Sie Zielvorhaben für häufige Zielsetzungen schon fertig vordefiniert festlegen können.

Google Search Console und Google Analytics Metriken

Viele unterschiedliche Google Dienste, die im Onlinemarketing genutzt werden, lassen sich sinnvoll miteinander kombinieren. So können Sie beispielsweise Daten aus Google Ads mit Analytics verknüpfen und darin anzeigen.

Ein weiteres wichtiges Tool, dass Google kostenlos zur Verfügung stellt, ist die Google Search Console (ehemals Webmaster Tools). Wenn Sie mehrere solcher Tools verwenden, macht es natürlich Sinn, auch die Daten aus allen Tools auszuwerten – Sie sollten hierbei viele Parallelen erkennen können.

Aber Achtung: Die Daten werden sehr wahrscheinlich nicht ident miteinander sein. Es können beispielsweise über die Google Search Console häufig Aufrufe erfasst werden, welche in Analytics nicht aufscheinen.

Wenn z.B. ein Besucher eine PDF-Datei direkt aufruft, wird er von Analytics nicht erfasst – da im PDF der Tracking Code natürlich nicht hinterlegt ist. Auch kann es passieren, dass ein Besucher Ihre Seite nur ganz kurz aufruft, und sofort wieder abspringt – ohne dass der Tracking Code geladen wurde. Auch dann wird er nicht in Analytics erfasst – in der Google Search Console jedoch unter Umständen schon.

Keywords auswerten

Heutzutage ist es, aufgrund der Einführung der Google Secure Search, nur noch sehr schwer möglich, Keywords über Google Analytics auszuwerten. In ca. 98% der Fälle wird im Bericht zu den Suchbegriffen nämlich „not provided“ angezeigt.

Die verbleibenden ca. 2% der Keywords, die hier im Bericht erscheinen, sind meist wenig aussagekräftig und sollten nicht überbewertet werden.

Auch hier kann ein Vergleich mit den Daten aus der Google Search Console sinnvoll sein, um einen besseren Überblick über verwendete Suchbegriffe zu erlangen.

Hoher Direct Traffic

Grunsätzlich sind mit Direct Traffic jene Aufrufe gemeint, die daraus entstehen, dass ein Besucher die URL direkt in die Adresszeile des Browser eingibt. Viele Anwender wissen jedoch nicht, dass auch noch andere Sitzungen hier mit hineingerechnet werden: Nämlich all jene, die Analytics nicht genau zuweisen kann.

Das können z.B. auch Klicks auf Links in E-Mails oder Newslettern sein, Links auf Smartphone-Apps oder Lesezeichen im Browser. Auch wenn URL-Shortener verwendet wurden, oder Zugriffe von https auf http können hier mitgezählt werden.

Sie sehen also, dass hier teils sehr viele verschiedene Fälle als Direktaufrufe zusammengefasst werden. Eine genauere Auswertung ist möglich, wenn Sie Ihre URLs mit Hilfe von Tags kennzeichnen. Nutzen Sie den Google URL Builder um ihren URLs Parameter zur Definition von Quellen, Medien oder Kampagnen zu zu weisen.

Metriken fehlinterpretieren

Neben all den technischen Fehlern und Problemen, die entstehen können, ist vielleicht die häufigste Schwierigkeit für viele Anwender die korrekte Interpretation der vorhandenen Daten. Auch wenn ein Anwender eine Besucherstatistik-Software problemlos bedienen kann, muss er deshalb noch nicht automatisch über das notwendige Fachwissen verfügen, die Statistiken richtig interpretieren zu können. Hierzu sind definitiv einige Kenntnisse in diesem Bereich von Nöten.

Ein klassisches Beispiel für häufige Fehlinterpretationen ist die Absprungrate: Diese misst jenen Anteil der Besucher, die nach Aufruf nur einer einzelnen Unterseite die Webseite wieder verlassen. Traditionell wird eine hohe Absprungrate daher sehr negativ gewertet.

Dies muss jedoch nicht zwangsläufig stimmen: Ein Absprung kann auch andere Gründe haben, als ein Desinteresse oder Nichtgefallen an der Webseite.

Bei einem One-Page Layout gibt es beispielsweise keine oder kaum Unterseiten, die der Besucher aufrufen könnte. Sämtliche Informationen sind auf der Startseite präsentiert – zwangsläufig werden One-Pager also immer hohe Absprungraten aufweisen.

Genauso denkbar ist es aber, dass ein Besucher über die Google Suche (und gute Suchmaschinenoptimierung) gleich auf einer für ihn sehr passenden Unterseite landet, und dort alle Informationen findet, die er benötigt. Greift er dann beispielsweise zum Telefon, oder klickt auf einen E-Mail Button um Sie zu kontaktieren, begeht er unter Umständen sogar schon eine Conversion. Wenn er danach die Webseite verlässt, wird die Sitzung jedoch als Absprung gewertet.